En un feed que no deja de actualizarse, la decisión de frenar el dedo dura menos de un segundo. Esa fracción es la que la productora audiovisual argentina FeelCo intentó descifrar al revisar contenidos que desarrolló durante el último año para marcas, entretenimiento y plataformas digitales, con el objetivo de identificar qué factores hacen que una pieza gane la atención del usuario.

El punto de partida es una certeza incómoda para la industria: las fórmulas que hasta hace poco garantizaban resultados ya no lo hacen. Ni el video casero ni la producción cinematográfica ni el clip rápido de TikTok aseguran por sí solos que alguien se detenga.

La atención como moneda

El estratega Federico Roales, de la agencia global VML Argentina, describe el contexto en el que compiten esos contenidos. Según sus cálculos, las personas pasan cerca de nueve horas diarias conectadas y dedican más de una semana laboral al mes solo a redes sociales.

"Hoy habitamos una temporalidad que tiene la forma del feed: una navegación de estímulos intermitentes", plantea Roales, coautor del ensayo De tener el tiempo, donde aborda cómo esa sucesión de señales inmediatas deja el presente sin densidad.

Esa dinámica afecta directamente la capacidad de cualquier contenido de captar la mirada. El scroll permanente convierte cada pieza en una opción más dentro de una oferta infinita.

Cuatro lenguajes, una misma pregunta

Para el relevamiento, FeelCo comparó piezas construidas con lenguajes narrativos muy distintos: un contenido para la fintech Binance con estética de video generado por usuarios (UGC); un spot para Ala con Mario De Elias, exjugador de fútbol vinculado al universo de la Selección Argentina; materiales de humor pensados para TikTok; y el videoclip de "Así es el calor", colaboración entre Cachorro López y el dúo El Zar.

La conclusión que surge al ponerlos en perspectiva es que el formato pesa menos que la promesa que el contenido le hace al espectador.

"La pregunta ya no es cómo hacer que alguien vea un video sino qué le estamos ofreciendo a cambio de su atención", sostiene Maité Wilson, fundadora de FeelCo.

Wilson agrega que las audiencias detectan en segundos cuándo una marca tiene algo para decir y cuándo solo ocupa lugar en el feed.

El mito de la calidad

La industria asoció durante años mayor calidad de producción con mayor interés. El comportamiento en plataformas muestra otra cosa: una pieza puede estar impecablemente producida y aun así no dar motivos para que alguien se quede.

El videoclip "Así es el calor" es un ejemplo de ese cruce. La producción cinematográfica superó las 475.000 visualizaciones, un número que no se explica solo por su factura técnica.

El desafío para las marcas, entonces, se corre del terreno de la realización y se instala en el de la propuesta: qué aporta cada contenido a una audiencia que decide, en tiempo real, si sigue mirando o continúa deslizando.