La época en que un aviso se lanzaba a millones de personas con un único mensaje quedó atrás. La inteligencia artificial permite hoy que una misma campaña se despliegue en cientos o miles de variantes, ajustadas al instante según quién mira, desde dónde lo hace, qué consume y hasta qué compra. El cambio no es solo técnico: reordena la forma en que las marcas entienden a su público.

El fenómeno se explica por una transformación previa. Las audiencias dejaron de concentrarse en pocos medios masivos y se repartieron entre plataformas, redes, streaming, comunidades digitales y creadores de contenido. En ese mapa, la visibilidad ya no alcanza: las marcas deben demostrar pertinencia. El objetivo dejó de ser llegar a la mayor cantidad de gente posible y pasó a ser encontrar el mensaje justo para cada grupo.

De la producción artesanal a la escala en tiempo real

Lo que antes demandaba semanas de trabajo y apenas unas pocas piezas hoy se produce, adapta y optimiza casi al instante. Esa capacidad abre una etapa nueva para la industria, pero también instala preguntas sobre hasta dónde puede llegar la personalización y cómo se usan los datos de los consumidores.

Agustín Berro, SVP Marketing Services en la agencia Monks BA, describe el proceso: "Llevamos varios años de un proceso de fragmentación cada vez más profundo; los medios se siguen multiplicando pero, sobre todo, las audiencias se van fragmentando". Y agrega que pensar cada medio como una sola audiencia implica el riesgo de "gastar mucho dinero en alcance con un mensaje irrelevante" o de dejar afuera a públicos clave para el negocio.

La IA aporta dos capacidades centrales, según Oriana Nan, Head of Innovation de Selva by Aleph. Por un lado, procesar grandes volúmenes de datos para entender intereses y necesidades de cada usuario. Por otro, usar esa información para generar y ajustar piezas, formatos y mensajes en tiempo real. "La diferencia central está en la escala y la velocidad", resume.

La estrategia manda

La tecnología por sí sola no resuelve la comunicación. Antes de multiplicar versiones, las marcas necesitan definir qué quieren decir, a quién y qué valor aportan a cada audiencia. Solange Bonapelch, gerente de Relaciones Públicas de CBG Huawei Argentina, lo plantea así: "La personalización tiene sentido cuando mejora la conversación con una audiencia. Si simplemente multiplica piezas sin una razón estratégica detrás, pierde valor".

Para Tata Varela, CEO de la agencia creativa Humo Rojo, lo que cambió es la producción, no la lógica de la comunicación: antes se hacía una pieza y se distribuía, mientras que hoy el desafío pasa por sostener una idea central y adaptarla sin perder el rumbo.

El debate queda abierto: la personalización a escala promete eficacia, pero exige reglas claras sobre datos y, sobre todo, una estrategia que evite la multiplicación de mensajes sin sentido.